ビジネス

April 05, 2020

マーケティング
BtoB
MAツール

MAツールにおけるトラッキングの仕組みと個人とCookieを紐付ける方法

tracking with cookies 1

Nexalの上島千鶴氏は、ナーチャリングの概念を広めた第一人者として紹介される方。

また複数の外資系IT企業に勤めた経歴から、リードビジネスは勿論、MAツールのシステム的な知見もあり、マーケティングに関する本も幾つか出版されている。

今回はこちらの本について、MAツールの技術周りを集中的に一読してみた。


まずデマンドジェネレーション(マーケターが案件を創出し、営業へ引き渡すまで)を円滑に行うため、何より大切なリードの管理だが、上島さんはリードを次のように定義している。

POINT成約に繋がる、または取引成立の可能性が少しでも見込める個客(BtoBは組織内個人) ≒ 個客

BtoBマーケティングで商談を創出するためには、まず展示会等で集めた名刺情報をMAツールでデジタル化し、お礼メールやフォーム登録により、個人とCookieを紐づけてトラッキングしていく。

更にナーチャリング活動後は営業へ連携し、SFAやCRMで案件管理するのが一般的になる。

実態としては、マーケターと営業には大きな溝が生まれがちで、マーケターが案件を創出しても、営業が追わないことが多い。また営業はSFAに案件を登録するだけでも、責任者から結果を追求されるので、導入してもSFAが活用されないという話は、結構あるあるらしい)

tracking with cookies 2

まず疑問に思ったことは、どのようにリードを管理しているのか。

一般的にWebサイトのヘッダー内に、JavaScriptの解析タグを貼り付け、Cookieを活用したトラッキングが行われている(昨今は個人情報の観点から問題視されているけど)

tracking with cookies 3

ちなみに解析タグを貼り付けるだけでも、次のような情報が取得できる。

1. どの端末でアクセスしたか

2. どの企業から閲覧されているか

3. いつ、どのページを、何秒見たか(閲覧時刻/滞在時間/直帰率)

4. 何人来たか

5. どこ経由で自社サイトに来たか.

6. 検索エンジンで入力されたキーワード(検索エンジンに未ログインの場合のみ)

7. サイト内検索ワード.


私が関わっているMAツールでは、ページの読了率やメール開封率も解析されていた。

サイトを訪問するだけではUnknowユーザーだが、メールアドレスがあれば、行動を追跡できる。

そのため個人とCookieを紐づける必要があり、2種類(フォーム経由とメール経由)が考えられる。

第一の方法は フォームCV で、サイトに設置されているホワイトペーパー等をダウンロードする際、問い合わせフォームに必要情報(メールアドレス等)が入力されると紐付けられる。

第二の方法は リンク押下 で、サンクスメール等のメール中にあるリンクURLを踏んでもらうことでCookieと紐付けできる(クエリストリングが埋め込まれている)

しかし著書自身も、これが合法なやり方は判断できず、また利用者もこのような使われ方は想定していないので、オプトアウトやCookie削除方法の説明など、最低限のフォローが必要と言われていた。


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