TaNA LABO
ビジネス

April 05, 2020

BtoBマーケティング
MA

MAツールにおけるトラッキングの仕組みと個人とCookieを紐付ける方法

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以前取引先のクライアントに、BtoBマーケティングの業務理解を深めるにはどうすれば?と尋ねた際、シンフォニーマーケティングの庭山さんと、Nexalの上島千鶴さんを薦められた。

上島さんはナーチャリングの概念を広めた第一人者と紹介されることが多いが、複数の外資系IT企業に勤めた経歴から、リードビジネスは勿論、MAツールのシステム的な知見も著書で解説されている。

本書はマーケティングのKPIを解説されているが、今回はMAツールの技術周りを集中的に一読。


まずマーケターが案件を創出し、営業へ引き渡すまで、デマンドジェネレーションを円滑に行うためには、何よりリードの管理が大切になるが、上島さんは以下のようにリードを定義されている。

POINT制約に繋がる、または取引成立の可能性が少しでも見込める個客(BtoBは組織内個人) ≒ 個客

BtoBマーケティングの目的である 商談の創出 では、展示会等で集めた名刺情報を、MAツールでデジタル化。その後にお礼メールやフォーム登録で、個人とCookieを紐づけてトラッキング、ナーチャリング活動後に営業へ引き渡し、SFAやCRMで案件管理するのが一般的な流れとなる。

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(実態としては、マーケターと営業の間には大きな溝が生まれがちで、マーケターがMAツールで案件創出しても営業が追わなかったり、営業がSFAに案件を登録するだけでも、責任者から結果を追求されるので、導入してもSFAが活用されないという話は、結構あるあるらしい)

まずリードを管理するシステム側の仕組みはどうなっているのか?

一般的に、WebサイトのヘッダーにJavaScriptの解析タグを貼り付け、Cookieを活用したトラッキングが行われている(昨今は個人情報の観点から問題視されている)

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解析タグを貼り付けるだけでも色んな情報が分かる。

①. どの端末でアクセスしたか

②. どの企業から閲覧されているか

③. いつ、どのページを、何秒見たか(閲覧時刻/滞在時間/直帰率)

④. 何人来たか

⑤. どこ経由で自社サイトに来たか.

⑥. 検索エンジンで入力されたキーワード(検索エンジンに未ログインの場合のみ)

⑦. サイト内検索ワード.


私が関わっているMAでは、上記以外にもページの読了率も解析されていた。

サイト訪問するだけではUnknowユーザーだが、個人のメールアドレスと行動履歴を追跡するため、Cookieを紐づける方法には、以下の2種類が考えられる。

①. フォーム経由で個人のメールアドレスと使用ブラウザを紐付ける.

②. メール経由で個人のメールアドレスと仕様ブラウザを紐付ける.


①は例えば、サイトに設置されているホワイトペーパーをダウンロードする際、必要情報(メールアドレス等)を入力することで、紐付ける事が可能(自社サイトのポリシー欄に記載する必要がある)

②の場合は、メール中のリンクURLを踏んでもらうことでCookieと紐付ける。

しかし上島さん自身も、正直合法なやり方なのかは判断出来ず、利用者側はこんな使われ方は多分想定していないので、オプトアウトやCookie削除方法の説明などフォローが求められるようだ。


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