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March 23, 2020

BtoBマーケティング
MA

BtoBマーケティングの歴史とナーチャリング活動を自動化するMAツール

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ビジネスではニーズのあるところにモノやサービスを提供し、対価を受け取るが、変化の激しい現代ではニーズの発見が困難で、専門家も「何が当たるのか、やってみないと分からない」との話を聞く。

ちなみにWikipediaでは、マーケティングを以下のように説明されている。

企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す。

マーケティングと一括りに言っても、色んな領域があるけど、縁あって BtoBマーケティングの業界 に携わる機会に恵まれた。クライアントから業界の歴史的背景、海外との違い、MAツールなど多岐に渡る話を聞く中で、インターネットがBtoBマーケティングにも大きく関係していることが理解出来た。

BtoBマーケティングの歴史

では インターネットの登場 により、BtoBマーケティングがどう変わったのか。

■ インターネットが存在しない時代 ー 主なマーケティング活動には、人的リソースに依存したプッシュ活動(紹介/飛び込み/テレアポ等)や、4大マズ媒体(テレビ/ラジオ/新聞/雑誌)に広告を載せるしかなく、膨大なリードを商談管理しても検討段階には至らず、殆どナーチャリングが出来なかった。

膨大なリード情報を、人的リソースに依存して捌こうとすると、確実に工数破綻してしまう。

■ インターネット黎明期 ー 当時はサイト数も少なく、企業HPを作るだけで問い合わせが来る時代もあった。しかしHP数の増加によって、いかに検索順位で上位に食い込めるか「SEOが求められる時代」へと変化していく(営業部門による人海戦術でのアプローチが減少)

■ SEOの概念 ー 更に選ばれるHPになるためには、コンテンツの拡充(専門性/強み等)と導線(分かりやすく説明)を考える必要があり、これらの施策で顕在層を拾えるようになる(直接CV獲得が可能)

■ 潜在層の育成 ー SEOだけでなくリスティング広告も進化。ただし市場のニーズは一定なので、顕在層の奪い合いが激化して広告単価が高騰。その結果、一段階下の層(準顕在層/潜在層)の獲得が急務となった(ホワイトペーパー戦略と呼ばれる手法による無料で資料ダウンロードが可能等)

インターネットの登場により、今まで人力に頼っていた運用の一部では、システム化(MAツール導入)が進み、今までアプローチ出来なかった潜在層を取り込めるようになった。

MAツールの役割と突然の発芽

MAツールの役割とは!?

BtoBマーケティングはリードを温め、企業の奥深くで突然発芽するタイミングを見逃さず検知、ビジネスチャンスが閉じる前にリーチする仕組み構築が求められ、これを実現するのがMAツールである。

POINTBtoBマーケティングでは、あるポイントで急激に高まる「突然の発芽」のタイミングがある。

世の中の一般的なMAツールでは、突然の発芽タイミングを検知するため、スコアリングもシナリオも様々な事前設定が求められる。そのためマーケティングの習熟が求められ、殆どの企業がMAツールを上手く使いこなせていないのが実態らしい(理由は後述)

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ナーチャリング活動の難しさ

では、なぜMAツールを導入しても、ナーチャリング活動が上手く行われないのか!?

■ MAツールの利用に、大きな学習コストが必要.

■ 企業内に担当出来る人材が少ない(皆無)

■ そもそも自動化したい運用がない(導入以前の問題)

■ MAツール導入が効果を発揮するためには時間がかかり、殆どが途中で辞めてしまう.


特に一番目の理由は深刻で、日本は欧米企業と異なり、事業会社に在籍するIT人材が極端に少ない(実態として欧米では7割が事業会社に在籍しているが、日本の場合は3割しか在籍していない)

更にナーチャリング活動を行う場合、以下の作業が求められる。

■ SEOのためのHP整備

■ 展示会の実施 + ホワイトペーパーの拡充

■ メールマーケティング(4種類)

■ コンテンツ拡充(LP/その他)

■ 名刺のデータ化など


一般的なMAツールを活用して上記活動を行う場合、少なくともそれぞれの役割を担う人が6〜7人が必要となり、これを実現できるのは、限られた大企業のみとなってしまうのが実情。

■ MA運営責任者

■ LP作成・WEB制作

■ メールマーケティング

■ 効果測定

■ マーケティングコミュニケーション

■ CRM・顧客管理


説明をしてくれたマーケ専門の会社であるクライアント先ですら、そんなに多くの人材はいないのに、一般企業に出来るはずがない・・・導入しても途中で辞めてしまうので、結局流行らないのが現状。

そのため(説明をしくれてた)クライアントは、マーケティング知識が無い方でも、ある程度は使いこなせるMAツールをを開発運用し、日本にMAを段階的に根付かせていくと、力強く語ってくれた。

参考文献

DMPとマーケティングオートメーションを併用するメリットとは(基本編)
DMPとマーケティングオートメーションを併用するメリットとは(実践編)
DMPはMAと組み合わせて、初めて本領を発揮する!


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