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March 23, 2020

マーケティング
BtoB
MAツール

BtoBマーケティングの歴史とナーチャリング活動を自動化するMAツール

history of btob marketing 1

数年前、マーケティング業界のシステム開発に携わったことがある。

マーケティングにも色々あるが、私が携わったのは BtoB向けのMAツール開発 だった。

クライアントは私の業務理解を助けるため、業界の歴史、日本とアメリカの違い、MAツールの使い方など、色んな話をしてくれた。やはりインターネットに大きく影響されていることがよくわかる。

2000年初頭、MAツールが流行し、今までアプローチできなかった潜在層も取り込めるようになったが、実際にMAツールを使いこなせる人は少なく、日本はかなり遅れているようだ。

なぜそうなっているのか!? どこにボトルネックがあるのか!?

私なりにざっくりまとめてみた。

MAツールを知る上での参考文献

まずクライアントの生の声を補記する意味でも、次に紹介する3つの本を読んでみた。


次の2つはMAツールの機能や使い方など、実践的なことが説明されている。


BtoBマーケティングの歴史

インターネットの登場による「BtoBマーケティングの変遷」はこんな感じになる。

インターネットが存在しない時代 ー 主なマーケティング活動は、人的リソースに依存したプッシュ活動(紹介 / 飛び込み / テレアポ等)と、4大マズ媒体(テレビ / ラジオ / 新聞 / 雑誌)に広告を載せる手法。そのため膨大なリードを商談管理しても、ほとんどが検討段階に至らなかった。

インターネット黎明期 ー 当時はサイト数も少なく、HPを作るだけで、問い合わせが来る時代。しかしHP数の増加により、いかに検索順位で上位に食い込めるか「SEOが求められる時代」へと変化していく(=営業部門による人海戦術でのアプローチが減少)

SEOの概念 ー 更に選ばれるHPとなるため、コンテンツの拡充(専門性/強み等)と導線(分かりやすく説明)を考える施策により、幅広い層まで拾えるようになった(=直接CV獲得が可能)

潜在層の育成 ー SEOだけでなくリスティング広告も進化。ただし市場ニーズは一定なので、顕在層の奪い合いが激化し、広告単価が高騰してしまった。そのため一段階下の層(準顕在層/潜在層)の獲得が急務となる(ホワイトペーパー戦略による資料ダウンロードなど)

MAツールの機能

まずMAツールの代表的な機能には、次の 6つ が挙げられる。

1. リードの管理

2. フォームとランディングページの作成

3. Webトラッキング

4. メールの送信と開封確認

5. スコアリング

6. シナリオの作成


マーケターは上の機能を利用し、どのリードがどのメールを開封したか、サイト上の「どのページ」にアクセスしたか、それらデータを総合的に分析し、適切な対応が自動実施される仕組みを作っていく。

突然の発芽

BtoBマーケティングは、購買意思決定プロセスが複雑、かつ稟議が発生する。更に予算決定前後でアプローチが変わり、売り手側でのコントロールも難しく、急に購買意欲が高まるタイミングがある。

history of btob marketing 2

POINTBtoBマーケティングでは、あるポイントで急激に高まる「突然の発芽」が存在する。

世の中の一般的なMAツールでは、突然の発芽タイミングを検知するため、スコアリングやシナリオ設計など事前知識が求められる。そのためマーケティングの深い理解が求められ、ツールを運用出来る人が少なく、多くの企業が上手く使いこなせていないのが実態となっている。

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ナーチャリング活動の難しさ

冒頭でも書いたとおり、MAツールを活用したナーチャリング活動は上手く行えていない。

ではナーチャリング活動を行うため、企業は何をやればいいのか!?

ナーチャリング活動を本格的に行う場合、多岐に渡る業務(HP整備 / 展示会実施 / ホワイトペーパー戦略 / メールマーケティング / コンテンツ拡充 / 名刺のデータ化)が求められ、次の役割を担う人が必要となる。6〜7人の人材が必要で、実現できるのは、限られた大企業のみとなってしまう。

1. MA運営責任者

2. LP作成・WEB制作

3. メールマーケティング

4. 効果測定

5. マーケティングコミュニケーション

6. CRM・顧客管理


話をしてくれたマーケ専門のクライアントですら、そこまで多くの人材を抱えていないのに、一般企業に出来るはずがない。だから導入しても途中で辞めてしまい、流行らないのが実情となっている。

クライアントはマーケティング知識の無い方でも、ある程度は使いこなせるMAツールを開発・運用し、日本にマーケティングを段階的に根付かせていくと力強く語ってくれた。


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